Este trabalho busca explorar os direcionadores da decisão de contratação de seguro vida e o papel desempenhado pelo vendedor neste processo. Essa questão é relevante, pois a penetração de seguros no mercado brasileiro ainda é bastante baixa, em torno de 3,2%, quando comparado a países como a Alemanha (6,3%) e os Estados Unidos da América (11,2%). Além disso, a taxa de crescimento anual real da categoria foi baixa ou negativa nos últimos anos (inferior a 1% em 2017 e -7,3% em 2018), porém com crescimento em 2019 de 10,3%, conforme dados da Organization for Economic Cooperation and Development Global Insurances Statistics (OECD,2019). Dessa forma, é notório que existe a oportunidade de crescimento no mercado brasileiro. A escolha para abordagem do seguro de vida se deu pelo fato de o produto poder ser ofertado a diferentes clientes através de diversos canais de distribuição. É possível ofertar tanto presencialmente, com vendedores especializados, como remotamente, por meio das plataformas digitais. Nos últimos anos ocorreu uma intensificação da concorrência e alguns novos concorrentes focaram somente em construir relacionamento com os clientes por meio de plataformas digitais. Porém, essas empresas não serão o foco dessa pesquisa, que analisou a venda de seguro vida por meio de vendedores-consultores e especialistas da área. Para tal, foi realizada pesquisa exploratória, com dados coletados por meio de entrevistas em profundidade com consultores especialista em seguros, seus gestores diretos e clientes que receberam uma oferta estruturada do seguro de vida. Foram também comparadas as estratégias de distribuição de seguros de uma seguradora independente e de uma seguradora vinculada a um banco tradicional. Os dados foram analisados por meio de técnicas de análise de conteúdo, com a criação de códigos derivados das teorias sobre o comportamento do consumidor e os impactos da economia comportamental no processo decisório dos clientes. Os principais achados indicaram que a tomada de decisão é fortemente influenciada pela equipe de vendas e abrange diversos aspectos emocionais e racionais durante toda a jornada do cliente. Os resultados obtidos apontaram que diferentes aspectos como: a estratégia de vendas das seguradoras, o modelo de capacitação da força comercial, a complexidade e características do produto, assim como o perfil de clientes abordado e o estilo de tomada de decisão do cliente que os especialistas percebem durante o momento da oferta como fatores críticos de sucesso. Espera-se que os resultados desse trabalho contribuam para aprimorar as estratégias de venda das seguradoras com aumento da penetração do produto no mercado brasileiro. Além disso, é de suma importância garantir que as ofertas e produtos disponíveis estejam diretamente alinhados às necessidades dos clientes e que a equipe de vendas seja capaz de comunicar bem esses atributos, especialmente para os clientes que necessitam passar por um processo de conscientização mais estruturado.